Ekonomia sprzedaży cz. 1

chat-dymki
0

Sprzedaż czy jak kto woli dystrybucja produktów ludzkiej pracy opiera się na kilku fundamentalnych zasadach ekonomii. Implikują one szereg zachowań i zdarzeń, które są w działalności handlowej wręcz nagminnie pomijane.

Ludzkie działanie a konsumpcja

Po pierwsze, działalność gospodarcza służy człowiekowi, to znaczy on jest jej ostatecznym celem. Nie zysk, nie wydajność, nie statystyki, nie Produkt Narodowy Brutto, sprawiedliwość społeczna czy szczęście narodu lecz CZŁOWIEK. Skoro człowiek jest celem działalności gospodarczej, to należy sobie odpowiedzieć na pytanie, dlaczego tak jest? Dlaczego człowiekowi tak bardzo na tej działalności zależy? Dlaczego jest mu ona tak potrzebna? Dlatego, że bez niej nie jest w stanie żyć. Z jednej strony zaspokaja ona podstawowe potrzeby bytowe człowieka, z drugiej zaś, jest sposobem na – wiążące się z tym pierwszym – naturalne i immanentne człowiekowi pragnienie nieustannego poprawiania sobie bytu.
Z powyższych dwóch zasad wynika zasada trzecia, mianowicie, że

człowiek nieustannie konsumuje.

Konsumpcja jest mu do życia niezbędna. Nie jest to jakiś wybryk natury spowodowany błędami rozwoju cywilizacyjnego czy brakiem moralności. Człowiek, żeby żyć musi konsumować. Robi to chętnie i nieprzerwanie. Dlatego absurdem jest pogląd spopularyzowany przez brytyjskiego ekonomistę, Johna Maynarda Keynesa, który twierdził m.in., że zadaniem rządu jest ciągła kontrola poziomu konsumpcji a w przypadku, gdyby ta konsumpcja z jakichś powodów (kryzys, recesja) spadała, obowiązkiem każdej władzy jest stymulowanie jej wzrostu poprzez zakupy interwencyjne czy inne działania tego typu. Keynes, który nadal jest idolem większości polityków, dając im z pozoru racjonalne uzasadnienie ich funkcjonowania, myli się niestety w sposób karygodny. Wprawdzie jedni ludzie konsumują więcej niż jest im do życia potrzeba, inni zaś mniej, stąd część swoich zasobów (pieniędzy) akumulują w postaci oszczędności, jednakże bez względu na to zarówno jedni i drudzy zachowują się racjonalnie i prokonsumpcyjnie, potwierdzając zasadę, że:

człowieka do konsumpcji zmuszać nie trzeba.

Tym samym, nie trzeba go zmuszać do kupowania czegokolwiek. Jak chodzi o ścisłość, człowieka trzeba przed konsumpcją hamować, a mechanizmem służącym temu ograniczaniu konsumpcji jest mechanizm cenowy, o czym nieco szerzej w następnych rozdziałach. Stąd jedynym zabiegiem, jakiego można (czy trzeba) dokonywać na konsumpcji jest sterowanie nią, nazywane niekiedy marketingiem.
Posiadając wybór, a w nowoczesnych społeczeństwa, takiego wyboru nie brakuje, jeśli kupimy coś od Iksa, to nie kupimy tego „czegoś” od Ygreka. Konsumpcja jest więc celem walki konkurencyjnej między podmiotami zajmującymi się produkcją (lub usługami), a w szczególności, między podmiotami prowadzącymi dystrybucję tych produktów (lub usług). Warto więc powtórzyć w tym miejscu fundamentalne prawo sprzedaży, które brzmi:

współczesny człowiek chętnie kupuje, kupuje dużo i nieustannie, jednakże nie kupuje od każdego. Żeby kupił od nas, musimy go do tego przekonać.

Cała sztuka sprzedaży (art of sale) polega więc na przekonywaniu człowieka do tego, aby kupił właśnie od nas, czy żeby kupił właśnie nasz produkt.
Niestety, dla większości tzw. szkół czy metod sprzedaży prawo to występuje w formie zdeformowanej. Autorem tej deformacji jest wspomniany już Keynes. Zamiast o przekonywaniu mówi się więc w nim o…zmuszaniu, o zmuszaniu człowieka do konsumpcji. Zwolennicy takiej tezy zostali bowiem przez Keynesa przekonani, że człowieka – rzekomo dla dobra nas wszystkich, czyli społeczeństwa – trzeba jednak do konsumpcji „nakłaniać”. Nakłanianie to, w zależności od metody, sprowadza się do manipulacji, perswazji, niekiedy nawet i oszustwa.
Nie trudno zauważyć, że najpopularniejszymi „podręcznikami” z dziedziny sprzedaży są więc książki poświęcone: metodom wpływania na konsumenta, manipulowania jego gustami czy wręcz oddziaływania na jego zmysły. Mimo iż od lat wiadomo, że są to działania złudne, wręcz szkodliwe, chętnie się z nich korzysta, zwłaszcza w początkowym okresie działalności w biznesie, kiedy głód sukcesu, uznania jest duży i chodzi o to, by efekty działania były szybkie. Mimo znacznych wątpliwości moralnych, legalnych, a zwłaszcza nieskuteczności ekonomicznej, metody takie są chętnie i często wykorzystywane, czy nawet zalecane przez żądnych sukcesu, niekompetentnych i pozbawionych wyobraźni, menadżerów największych nawet firm. Rezultatem takiego podejścia jest zignorowanie innej, równie fundamentalnej zasady wymiany handlowej, która brzmi:

Ludzie wymieniają między sobą owoce swojej pracy w wymianie, przynoszącej jednakowe korzyści obu stronom: stronie oferującej i stronie otrzymującej.

Ludzkie działanie a konsumpcja
Jan M. Fijor
„GU” 2005-03-21

Udostępnij mądry artykuł!

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *