Ekonomia sprzedaży cz. 8

chat-dymki
1

Wolny rynek i wolna konkurencja służą nie tylko promocji najlepszych producentów i usługodawców. Ich rolą jest także eliminowanie producentów i usługodawców złych. Ta ostatnia działalność ma fundamentalne znaczenie dla społeczeństwa. Nie wystarczy bowiem, że dobry biznes otrzymuje od konsumentów nagrodę w postaci prosperity i siły. Ze względu na szczupłość zasobów, o której pisaliśmy w poprzednich rozdziałach, społeczeństwo nie może sobie pozwolić na marnotrawstwo. A oddanie zasobów w ręce biznesu, który sobie nie radzi, albo który pracuje źle jest właśnie marnowaniem ich. Chociażby z tego powodu, działalność państwa zmierzająca do ratowania upadających firm czy branż jest działalnością szkodliwą. Co ma upaść, niech upadnie i to jak najszybciej.

W socjalizmie

Sytuacja w handlu w czasach Polski Ludowej była wypadkową centralnego planowania, podstawowej zasady systemu socjalistycznego. Konsekwencją odgórnego planowania były ceny ustalane w oderwaniu od mechanizmów rynkowych (popyt, podaż), a przede wszystkim nie odzwierciedlające realnych kosztów produkcji. Nierealistyczne koszty produkcji utrudniały osiąganie zysków. Stawały się one równie nierealne, co koszty produkcji. W rezultacie, zainteresowanie producenta, a więc człowieka działającego ze swej natury racjonalnie, produkcją oraz związanymi z nią – wysiłkiem, inicjatywą, przedsiębiorczością – było raczej niewielkie lub go w ogóle go nie było. Człowiek, działający zawsze dla własnej korzyści nie chciał marnować swego czasu, zdrowia i pieniędzy bez osiągania – proporcjonalnego do włożonego wysiłku – zysku czy jakiejś innej nagrody dla siebie.
Racjonalizacją tych absurdalnych zasad socjalizmu zajmowali się – chcąc nie chcąc – konsumenci, którzy osobiście dopłacali różnicę między nierealistycznie niską ceną ustaloną przez centralnego planistę, a ceną rzeczywistą, rynkową czyli wartością. Różnicę tę „wpłacano” do kasy państwa w postaci wielu godzin marnowanych w kolejkach, łapówek, rewanżów i innych form rekompensaty. Tak dzieje się zawsze wtedy, gdy państwo swą interwencją ustali nierealistyczne warunki.

Reforma

Dlatego wymiana handlowa, a więc sprzedaż i dystrybucja, była pierwszą sferą gospodarki, która po latach marazmu socjalistycznego wyraźnie odżyła. Ci sami ludzie, którzy wcześniej konsumentami pomiatali zaczęli się do nas przymilać, uśmiechać, mizdrzyć. Powód tej zmiany był prozaiczny: handel zaczął na klientach zarabiać. Dostrzegł też, że jego zarobek pochodzi ze sprzedaży produktów, zaczął więc o nie dbać, a że równocześnie zaczęli zarabiać producenci, zaroiło się od sklepów, klientów i towarów. Mimo tak zasadniczej zmiany, nie zmieniło się nic poza tym, że w miejsce centralnego planisty „wszedł” mechanizm cenowy, który uczynił działalność produkcyjną i handel opłacalnymi. Powstały tysiące nowych sklepów prywatnych, których właściciele walczą o zdobycie klienta. Pojawiły się zachodnie sieci supermarketów, które pokazały polskim handlowcom, jak należy prowadzić sklep, jak go dekorować, ale przede wszystkim, jak powinno się traktować konsumenta. Na twarzach ponurych dotąd ekspedientek pojawił się uśmiech. Kasjerki witają nas w sklepach uprzejmym „dzień dobry, w czym możemy pomóc?”. Nie we wszystkich sklepach jeszcze, bo przecież przyzwyczajenie jest drugą naturą człowieka, ale o potrzebie uprzejmości mówi się coraz głośniej i coraz częściej więc przynajmniej powstał standard, do którego wszyscy powinni dążyć. Co prawda, jest to standard europejski, któremu daleko do standardu amerykańskiego – nadzwyczajnej uprzejmości wobec konsumenta i praktycznej jego wszechwładzy – to jednak w porównaniu z tym, co było „za komuny”, to niebo i ziemia.
Dodatkowym elementem poprawy krajobrazu handlowego był wzrost dostaw towarów. Mocny pieniądz, w mocniejszym sektorze prywatnym, wyposażonym często w kapitał zagraniczny, a także chciwość ludzka sprawiły, że odtąd półki sklepowe uginają się od towarów. Dziś w bogactwie oferty żywnościowej np. w nabiale czy wędlinach bijemy nawet Zachód; w holenderskim, duńskim czy amerykańskim supersamie żywnościowym nie ma tylu różnych wyrobów, co w polskich sklepach.
Znikły więc kolejki konsumentów, a w ich miejsce powstały niewidoczne kolejki producentów i…urzędników, czuwających (rzekomo) nad pracą handlu. Dzięki ogromnej konkurencji, ceny są relatywnie niższe niż były niegdyś. Dzisiaj, dla przeciętnego Polaka robienie zakupów to prawdziwa przyjemność. Przyjemność tę zawdzięczamy RYNKOWI!

Konkurencja

W dzielnicy, w której mieszkam znajduje się co najmniej pięć supermarketów spożywczych oddalonych od mojego domu od 1,5 do 3 km. I dwa małe sklepiki „pod ręką”, w promieniu 400 m, w których robimy zakupy wtedy, kiedy nie chce nam się jechać do supermarketów. Są to z reguły zakupy „uzupełniające”, takie jak sól, mleko, pieczywo i mięso. Prawie wszystkie te towary są w obu sklepikach droższe niż w hipermarkecie, różnice cen dochodzą niekiedy do 40 proc. Korzyścią wyższej ceny płaconej w sklepikach jest wygoda i oszczędność czasu. Stąd placówki te koegzystują w środowisku zdominowanym przez tanie hiper- czy supermarkety, konkurując o klienta z niszy osób zapominalskich, źle zorganizowanych lub po prostu wygodnych.
Oba wspomniane sklepy mają podobną wielkość, podobny asortyment, podobny układ półek, różnią się jednak zasadniczo sposobem prowadzenia handlu. W jednym, nazwijmy go EVA obsługa jest uprzejma, uśmiechnięta, życzliwa zawsze do usług, w drugim, nazwijmy go XYZ, dominuje srogość, nikt się nie uśmiecha, ekspedientki odnoszą się do klientów opryskliwie, spotkałem się nawet z obraźliwymi epitetami, czasem są także problemy z higieną i jakością towaru. Nie przymierzając, jak w prl! A mimo to konkurencję o klienta lokalnego wygrywa sklep gorszy czyli XYZ. Tam kieruje się gros kupujących. Dlaczego gorszy sklep cieszy się większym popytem wśród klientów? Czyżby nie sprawdziły się przepowiednie Adama Smitha czy Ludwiga von Misesa, że na wolnym rynku lepszy konkurent wygrywa?
Nic podobnego; powodem wyższego popytu na mniej wartościowe usługi sklepu gorszego jest zapewne jakiś inny czynnik, w tym konkretnym przypadku są nim niższe ceny. Przy pewnym, odpowiednio niskim poziomie cenowym, konsument gotowy jest bowiem zrezygnować z wygody, jakości, z dobrej obsługi na rzecz oszczędności, czyli korzyści materialnej. W sklepie XYZ, tym złym z punktu widzenia jakości obsługi, ceny są z reguły od 20 do 30 proc. niższe niż w sklepie EVA i to wystarczy do przyciągnięcia strumienia konsumentów. Gdyby ceny były niższe tylko o 5 czy 10 proc., do takiego kompromisu pewnie by nie doszło. Człowiek – konsument, decydując się na kupno produktu czy usługi bierze pod uwagę nie tylko jego cenę, lecz również wartość. Cena jest składnikiem wartości, jeśli jednak jej wpływ na wartość jest niewielki, decydują inne czynniki: uśmiech, uprzejmość, wygoda etc. Przykładów takich zachowań można podać wiele – może to być dom w gorszej dzielnicy, ale za to dużo tańszy; albo dom w złym stanie, ale za to w dobrej dzielnicy; pyzy z mięsem jedzone na kartoniku, ale za to wyjątkowo tanie i bosko smaczne etc. etc. Przy podobnej cenie, czynnikiem decydującym o wyborze tego a nie innego produktu, usługi, firmy decydującą rolę pełnią czynniki pozacenowe. Przy odpowiednio niższej cenie, te inne czynniki poświęcamy na rzecz oszczędności. Takie kryteria wyboru są – ze strony konsumenta – potwierdzeniem działania mechanizmów rynkowych. W końcu niższa cena to wyższy popyt, ale tylko do granicy opłacalności, o której decyduje wartość.
Decyzja (wybór) konsumenta ma także swoją drugą stronę. Jest nią biznes, w tym przypadku nasz sklep. Co prawda na gorszy sklep panuje większy popyt, ale równocześnie płaci on cenę niższej jakości swojej pracy. Tą ceną jest niższa rentowność. Zwrot na kapitale w sklepie gorszym jest niższy niż w sklepie „lepszym”, mimo iż ten ostatni cieszy się mniejszym popytem ze strony konsumentów. W rzeczywistości, oba sklepy są w jakimś stopniu zagrożone. Niska rentowność grozi bankructwem sklepu gorszemu, ale i zbyt wysokie – w stosunku do wartości – ceny, wraz z wyższymi kosztami pracy (bo wyższa jakość przecież kosztuje) mogą doprowadzić do ruiny sklep lepszy. Ponieważ konkurencja jest procesem dynamicznym, w warunkach wolnego rynku dojdzie najprawdopodobniej do kolejnego kompromisu; jeden ze sklepów zacznie poprawiać jakość swojej pracy, podnosząc ceny (a więc i rentowność), drugi zacznie obniżać ceny kosztem jakości (obniżając tym samym swoją rentowność). Jeśli tak się nie stanie, może się pojawić nowy konkurent, który znajdzie optymalny poziom jakości, cen i rentowności. W szczególności może to być supermarket, do którego jest być może nieco dalej i mniej wygodnie, ale mimo wszystko opłaci się konsumentom te niedogodę pokonać. Może się też zdarzyć tak, że jeden z tych sklepów, albo i obydwa, upadnie.
Na rynku pozostaną tylko ci handlowcy, którzy służą konsumentom najlepiej, czyli oferują najwyższą jakość pracy za najniższą możliwą cenę, gwarantującą opłacalność działania.

Bilans

Niewidzialna Ręka rynku, a więc mechanizm, który wbrew intencjom samego biznesmena, nagradza tych, którzy są społecznie użyteczni, a karze tych, którzy ze społecznego punktu widzenia przynoszą ogółowi szkody, chroni społeczeństwo przed stratami gospodarczymi.
Nawet najlepiej zorganizowane i wyposażone biznesy, które nie biorą pod uwagę interesu konsumenta, lub biorą go w niewystarczającym stopniu – w warunkach wolnego rynku – upadają lub podupadają. Wystarczy sięgnąć do historii gospodarczej, by przywołać przykłady: największa niegdyś amerykańska linia lotnicza PANAM – od lat nie istnieje, podobnie, jak nie istnieje już biuro podróży Orbis, wytwórnia nart w Szaflarach czy tysiące innych firm lekceważących potrzeby swej klienteli. Takie firmy mogą przeżyć jedynie pod ochroną państwa, które zapewni im monopol (PKP) albo ograniczy ryzyko istnienia konkurencji (TP S.A., PTC ERA czy Orlen).
Koszty takiej przymusowej ochrony ponosi podatnik. I jest to rabunek w majestacie prawa. Konsumenci bowiem – mając wybór – nie chcą się dobrowolnie godzić na kupowanie ich produktów czy usług, co jest równoznaczne z utrzymywaniem takich firm przy życiu.

Konkurencja, czyli cena dobrej i złej pracy
Jan M. Fijor
„różne” 2005-07-29

Udostępnij mądry artykuł!

Komentarze

  1. Nawiązując trochę do wstępu, chciałbym zapytać, co Pan myśli na temat dotacji unijnych typu 20 tyś. zł na start dla początkujących przedsiębiorców bez wcześniejszego doświadczenia w biznesie? Czy to nie jest wyrzucanie pieniędzy w błoto? Przecież statystycznie ponad 90% tych przedsiębiorstw zbankrutuje.

    Ps. Hmm szczerze mówiąc to nie sądzę, aby w tych 10% zawierało się dużo startujących przedsiębiorców, ale bądźmy optymistami. 🙂

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *