Ekonomia sprzedaży cz. 9

chat-dymki
6

Każde dziecko wie, że uprzejmość, wygoda czy inne czynniki wpływające na poprawę jakości handlu przynoszą właścicielowi biznesu korzyść. Już nie tak oczywiste jest przekonanie, że uprzejmość czy jakość handlu nie są wcale warunkiem sine qua non jego prosperity.

Czy wobec tego warto się starać?

Teoretycznie i praktycznie, biznes może się cieszyć powodzeniem konsumentów, mimo iż nie dba o uprzejmość obsługi czy o jej jakość w ogóle. Powiem więcej, biznes nie tylko może się bez uprzejmości obyć, może przeżyć i zupełnie nieźle prosperować w atmosferze chamstwa i byle jakości. Pisząc to mam na myśli warunki wolnorynkowe, czyli takie, w których istnieje wolna konkurencja. Bo chamstwo w monopolu, kiedy bez względu na postawę biznesu, konsument jest zmuszony z niego korzystać, to rzecz normalna. Jeśli ktoś nie wierzy, niech się uda do monopolistycznej Poczty Polskiej, albo skorzysta z quasi monopolistycznej Telekomunikacji.
Każdy z nas zna kilka takich wolnorynkowych firm, które – mimo zagrożenia ze strony konkurencji – traktują klienta byle jak, w których panuje bałagan, a nawet drożyzna, a mimo to chętnie z nich korzystamy. Moja córka lubi chodzić do dyskoteki, której wykidajły są ordynarni, a ceny wysokie, mają tam za to znakomitego disc jockeya, który ustawia super zabawę. Takim biznesem jest na przykład kawiarnia „Nowy Świat” w Warszawie, gdzie obsługa jest niemiła, kawa cienka, a ceny astronomiczne, lecz za to jej lokalizacja jest wygodna, bo „pod ręką”. Do tej samej kategorii należą Polskie Linie Lotnicze LOT, słynące z bałaganu i słabej troski o konsumenta, oferujące w zamian za to niskie ceny czy patrzące przez palce na nadbagaż.
Na pierwszy rzut oka, powyższe spostrzeżenie przeczy idei dobrego handlu. No, bo skoro można biznes źle prowadzić i mimo to nie upadnie, to po co się starać? Tym bardziej, że przecież takie staranie kosztuje. A no warto się starać, choćby po to, że zły biznes jest szczególnie ryzykowny i mimo wszystko kosztowany w prowadzeniu. Nie tylko dobra obsługa kosztuje, zła jakość pracy ma także swoją cenę.

Prawdziwe koszty

Peter Drucker, guru od organizacji i zarządzania, zwraca uwagę, że koszt zdobywania klienta, czyli marketing i organizacja sprzedaży, to w każdym biznesie, a w handlu w szczególności, najwyższy z kosztów. Od wysokości wydatków na zdobycie klienta zależy wolumen sprzedaży, bez ktorej działalność gospodarcza istnieć nie może. W niektórych, wysoce konkurencyjnych branżach takich jak: sektor ubezpieczeń, handel spożywczy czy motoryzacja, koszty te sięgają 40 i więcej procent całości kosztów.
Dlatego każdy mądry biznesmen marzy o kliencie powtarzalnym. Takim, którego zdobyliśmy z trudem, kosztem ogromnych wydatków, ale zdobyliśmy na dłużej (ideałem jest zdobyć na zawsze), dzięki czemu przy kolejnych jego wizytach w naszym biznesie, ponoszone koszty będą znacznie mniejsze. Gdyż doświadczenie uczy, że

koszty utrzymania istniejącego klienta są zwykle znacznie niższe niż koszty pozyskania klienta nowego.
Duży procent klientów powtarzalnych świadczy o mądrości biznesu. I odwrotnie, przypadkowość klienteli, duża ilość klientów jednorazowych, to dowód złej pracy biznesu.
Wiemy bowiem, że

klient zadowolony z naszego biznesu jest w stanie przekazać do 25 pozytywnych rekomendacji na nasz temat. Klient niezadowolony, aż do 1000 rekomendacji negatywnych.
Dlatego podstawą powtarzalności klienta jest jego satysfakcja. Składają się na nią głównie emocje, czyli wrażenie o tym, jak został potraktowany, czy należycie o niego zadbano, czy był przedmiotem szczerego zainteresowania, czy wzięto pod uwagę jego interes etc. Bardzo niewielu klientów wychodzi ze sklepu z przekonaniem, że chociaż obsługa jest opieszała i ordynarna, to mimo wszystko udało im się kupić buty czy telewizor tak tanio, że są w stanie opieszałość tę czy ordynarność wybaczyć. Jeśli nawet uważają, że osiągnęli jakąś szczególną korzyść, to i tak odczuwają niesmak. Prawdopodobieństwo, że kiedyś tam wrócą jest niewielkie; zwykle bliskie zeru! Taki klient czuje bowiem, że wykorzystał sytuację, że ta niska cena mu się należała, że to jest rodzaj kary wymierzonej złemu biznesowi. Konsument bowiem nie odczuwa wdzięczności. To, że kupił telewizor na promocji na niego nie działa. On traktuje cenę jak coś należnego. Cena jest dla niego sztywnym, standardowym elementem transakcji.
Tym, co odróżnia poszczególne transakcje od siebie, a tym samym wyróżnia poszczególne biznesy czy biznesmenów są czynniki niestandardowe.
Wszyscy sprzedawcy samochodów bmw sprzedają takie same produkty, za taką samą cenę, a mimo to Iksiński sprzedaje więcej pojazdów niż Igrekowski. Diabeł tkwi w szczegółach. O te szczegóły należy dbać. One składają się na obraz naszego biznesu, one budują nasz image i decydują o powtarzalności klienteli czy jej braku.

Jeśli czynnikiem budującym dobry image jakiegoś biznesu jest wyłącznie cena, musi to być naprawdę niska cena.
Opieranie marketingu tylko na niskiej cenie, a zwykle musi to być cena najniższa jest nie tylko ryzykowne, ale i kosztowne. Pisaliśmy już, że niska cena (przy innych czynnikach porównywalnych) oznacza zwykle niską rentowność. Co gorsza, o niskiej cenie też trzeba rynek powiadomić. O ile dobry, sympatyczny biznes, przy niekoniecznie najniższych cenach, korzysta z pozytywnych rekomendacji swoich klientów, o tyle biznes zły, antypatyczny, opierający się wyłącznie na cenie, jest albo ignorowany i nie rekomendowany, albo rekomendowany negatywnie. Parokrotnie korzystałem z podłej, ale za to wyjątkowo taniej jadłodajni, i nie chwalę się o tym nikomu. Powiem więcej: jest mi wstyd, że tam jadałem. Dlatego o wiele częściej, słyszymy z usta znajomych lub przyjaciół, że „jest tam wprawdzie drożej, ale warto zapłacić, bo….” Z powyższych względów reklamowanie, promowanie biznesu, który zamiast na jakości stawia na cenę jest z reguły bardzo kosztowne. Ludzie nie wierzą w reklamę bezkrytycznie. Jeśli widzą ogłoszenie: „Najniższe ceny w mieście”, uważają, że jest to tylko chwyt reklamowy, nie mający z rzeczywistością wiele wspólnego.

Jan M. Fijor
„różne” 2005-09-04

Udostępnij mądry artykuł!

Komentarze

  1. znawca pisze:

    janek. napisz cos o klientach powtarzalnych z chicago, czy ktorys drugi raz wrocil do ciebie po biznesie z toba…hahaha

  2. Elemel pisze:

    „Do tej samej kategorii należą Polskie Linie Lotnicze LOT, słynące z bałaganu i słabej troski o konsumenta, oferujące w zamian za to niskie ceny czy patrzące przez palce na nadbagaż.” No nie sądzę aby LOT oferował jakies specjalnie niskie ceny w stosunku do konkurencji. Natomiast patrzeenie przez palce na nadbagaż raczej świadczy o uprzejmosci firmy i umiejetnosci dopasowania sie do potrzeb klientów. Trudno powiedziec czy to jest zamierzona strategia LOTu czy po prostu pracownicy sami dopasowują się do oczekiwań klientów.

  3. Jan M. Fijor pisze:

    Nie, to jest brak troski o firme i balagan. Ostatnio moj kolega lecial LOT-em za pol ceny, dal kierownikowi pokladu w lape. Czy to jest wychodzenie naprzeciw klienteli? W pewnym sensie, ale… Pozdrawiam Jan M. Fijor

  4. Elemel pisze:

    No to nie mówmy, że LOT oferuje niskie ceny tylko, że ma skorumpowanych pracowników. To są dwie rózne bajki.

  5. Jaka jest główna przyczyna złej obsługa klienta w firmach? Bardziej z nie wiedzy czy z lenistwa właściciela? Myślałem też o niereformowalności pracowników, jednak pracowników też wybiera właściciel… czyli odpowiedzialność leży zawsze po jego stronie, ale dlaczego tak jest, czy właścicielowi nie zależy na biznesie?

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *