Ekonomia sprzedaży cz. 10

chat-dymki
2

Tu piszemy lead (lub skrót)

Satysfakcja

Reingold Wurth, Niemiec, właściciel Wurth Group, jednej z największych w świecie firm znajdujących się w rękach prywatnych, człowiek utrzymujący się w pierwszej setce najbogatszych ludzi świata (wartość majątku ok. 3,5 mld dol. według magazynu Forbes) uważa, że firmy dbające o konsumenta muszą zużyć na reklamę – w przeliczeniu na jednego zdobytego klienta – mniej niż firmy, które na sposób obsługi zwracają mniejszą uwagę. Jest to potwierdzenie tezy, która przewija się od początku przez nasz cykl, „Ekonomia sprzedaży”, a mianowicie, że dobre traktowanie jest opłacalne, albo że złe (lub nie tak dobre) traktowanie przynosi wymierne straty.
No, dobrze, ale przecież biznes, który się należycie o konsumenta stara, musi na to staranie wyłożyć kasę. Innymi słowy, staranie się o konsumenta kosztuje pieniądze. Albo inaczej, biznes, który się o konsumenta nie stara, tych dodatkowych kosztów nie ponosi, a więc być może na swej „niestaranności” zarabia. I to jest prawda; nie raz zastanawiałem się, czy naprawdę warto mi wydawać 2500 dol. na kartki świąteczne; w ciągu roku co najmniej 5000 dol. A może w tym roku nie wyślę, zaoszczędzę dużo pieniędzy i zobaczę co się stanie? Na szczęście nigdy nie spróbowałem i dlatego, tuż po Nowym Roku czy Wielkiej Nocy byłem dosłownie zalewany telefonami i mailami wdzięczności od adresatów moich kartek. W ślad za nimi szły nowe pytania, nowe spotkania, nowe transakcje i nowy biznes, czyli pieniądze. Nie muszę chyba dodawać, że ich ilość przekraczała znacznie kwoty wydane na kartki i znaczki pocztowe. Czy mógłbym na to liczyć nie pamiętając o życzeniach?
Wspomniany Reingold Wurth twierdzi, że to co zły biznes oszczędzi na wydatkach związanych z jakością obsługi, troską o klienta i jego satysfakcją, straci na intensywnej reklamie, marketingu, promocji, czyli na kosztach sprzedaży. Wcześniej jeszcze powtarzałem za Peterem Druckerem, że koszty sprzedaży to podstawowe koszty ponoszone w biznesie. Nie trzeba więc być geniuszem, żeby dostrzec, iż niższe koszty sprzedaży, to niższe koszty w ogóle, a tym samym, wyższa rentowność i większa konkurencyjność. Dlatego

podstawowym problemem współczesnego biznesu nie jest wcale obniżanie kosztów materiałowych czy nawet kosztów płacy, bo te ledwie stanowią 20-25 proc. całości kosztów, lecz minimalizacja kosztów sprzedaży.

Zdaniem Marca T. Millera, autora amerykańskiego bestsellera ostatnich tygodni, książki „Selling is dead” (Sprzedaż umiera), prawdziwe oszczędności przynosi tylko sprzedaż, o jest to niekiedy aż 60 proc. całości kosztów.

Wierność zasadom

Z badań przeprowadzonych przez sieć sprzedaży największego koncernu świata, General Electric wynika, iż mimo wszystko najkorzystniej jest dążyć do perfekcjonizmu. Zauważył to jako pierwszy, i to prawie sto lat temu, niejaki Aaron Ward, twórca jednej z największych sieci supermarketów amerykańskich i dlatego – w ramach dążenia do maksymalnej harmonii ze swą klientelę, wprowadził w latach 1920. zasadę „satysfakcji gwarantowanej”. Polega ona na gwarancji zwrotu każdego produktu, z którego klient był w jakiś sposób niezadowolony. Kupił koszulę, po powrocie do domu stwierdził, że się w niej nie podoba żonie, przynosił koszulę do sklepu i bez wyjaśnień otrzymywał zwrot pieniędzy. Ile polskich biznesów na to stać? Opowiadał mi pewien stołeczny handlowiec, że chętnie by „coś takiego u siebie wprowadził”, ale w Polsce jest inna klientela. Ludzie by nic tylko wymieniali. Musiałby do interesu dopłacać? Akurat ludzie są wszędzie tacy sami, a tym co ich różni są warunki, w jakich żyją i wartości, jakimi się kierują.
Ward nie był wcale filantropem. On jedynie odkrył, że satysfakcja konsumenta opłaca się. Wbrew potocznej intuicji handlowca znad Wisły,

klient wiedząc, że może w każdej chwili dokonać zwrotu, nie tylko nie będzie swego prawa nadużywał, on je zacznie chronić

i to na co najmniej dwa sposoby. Raz, że wymieni kupiony towar tylko w wyjątkowych okolicznościach, dwa, że będzie – świadomie czy podświadomie – minimalizował straty lojalnego handlowca. W sklepach sieci Montgomery Ward było nie tylko mniej zwrotów, lecz także mniej kradzieży i przypadków wandalizmu. Zwróćcie Państwo uwagę, że wobec biznesu, sklepu czy nawet człowieka, który nas dobrze traktuje, sami jesteśmy lepsi, a przynajmniej traktujemy życzliwiej niż innych, którzy traktują nas choćby nieco gorzej. Ta psychologiczna zasada rewanżu (bilansu interesów) stała się podłożem ekonomicznym taktyki Aarona Ward’a i jego następców. Dlatego dzisiaj wszystkie szanujące się firmy handlowe dbają o gwarancje satysfakcji konsumenta, czyli pozwalaja na zwrot towaru.
Satysfakcja konsumenta, to nic innego jak lojalność biznesu, z którym wszedł on w interakcję. Lojalność to wartość sama w sobie, w biznesie, ale także poza nim.

Lojalność to jedna z czołowych wartości w stosunkach między ludźmi w ogóle, to wartość naprawdę trudna do przecenienia.

I właśnie dlatego jest tak ważna, cenna i potrzebna. Niestety, w naszych warunkach jest ona rzadko kiedy podnoszona, jeszcze rzadziej stosowana. A szkoda, bo mogłoby być tak pięknie.

Satysfakcja i lojalnosc
Jan M. Fijor
„różne” 2005-09-04

Udostępnij mądry artykuł!

Komentarze

  1. radek pisze:

    „czy naprawdę warto mi wydawać 2500 dol. na kartki świąteczne” — hmm, szczerze mowiac wysylam kartki zawsze tylko do znajomych, jakos od dziecinstwa nie lubie robic rzeczy nieszczerych, nie lubie wiec skadac zyczen jakiemus mi anonimowemu gosciowi, ktory w dodatku w zyciu prywatnym moze byc chamski

  2. JM Fijor pisze:

    Czy wizytowki wrecza pan tez tylko osobom znajomym i zaufanym? Kartki swiateczne sluza wyrazeniu szacunku, pamieci, utrzymaniu kontaktu i przypomnieniu sie. Nie widze niczego zlego w ich wysylaniu, ale kazdy ma swoje sposoby utrzymywania wiezi.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *