Reputacja i wizerunek

chat-dymki
2

Pod pozorem robienia porządków, PZU, PKO BP czy PGNiG mogą paść ofiarami walki o wpływy polityczne, korupcji i nepotyzmu. W wyniku afer, niedbalstwa i kontrowersyjnych decyzji personalnych, spada ich udział w rynku, rentowność, konkurencyjność, a przede wszystkim reputacja.

Rozsądek

Powodem rezygnacji Billa Gates’a z funkcji prezesa Microsoft w styczniu 2000 roku nie była ani chęć poświęcenia czasu rodzinie, czy oddania się działalności filantropijnej, lecz negatywne opinie, jakie na temat giganta software’owego pojawiły się na „chatach”, zwłaszcza w kontekście procesu o praktyki monopolistyczne, wytoczonego Microsoftowi przez rząd USA. Czy to możliwe, żeby najpotężniejsza spółka świata, firma o wartości kapitalizacyjnej ok. 700 mld zł (niemal czterokrotność budżetu Polski), zlękła się garstki fanatyków, którzy pozwolili sobie na krytykę najbogatszego człowieka świata? Tak. I to właśnie było dla firmy najrozsądniejsze wyjście. W ślad za rezygnacją Gates’a, akcje o symbolu MSFT odzyskały utracone zaufanie inwestorów, co zdaniem Wall Street uratowało Microsoft przed kryzysem. Dzięki swemu odejściu i przekazaniu berła zastępcy, Stevenowi Ballmerowi, Gates – który się zaczął źle kojarzyć – uratował to co w jego firmie było najcenniejsze: reputację i wizerunek!
Wystarczył cień podejrzeń o fawory w stosunku do kolegi, by wieloletni prezes spółki Walt Disney Company, Michael Eisner, człowiek, który przez kilkanaście lat trząsł niepodzielnie imperium Myszki Mickey, musiał odejść. Najpierw garstka akcjonariuszy, później rada nadzorcza doszły do wniosku, że wywalczona przez lata reputacja firmy warta jest więcej niż najzdolniejszy nawet menadżer. U nas, w podobnych okolicznościach spółka Agora pozbyła się Adama Michnika, swego założyciela i mózgu, którego obarczono winą za czarny PR związany z aferą Rywingate. Nie pomogła legenda Michnika i zasługi położone dla Gazety Wyborczej. Dla dobra całego biznesu, musiał odejść.

Lekcja pokory

Utrata dobrego imienia bywa bolesna. Wystarczyło, że jeden z najbardziej stabilnych i renomowanych biznesów konsultingowych, chicagowski Arthur Andersen poluźnił nieco reżym kontrolny w stosunku do pracowników oddelegowanych do obsługi spółki Enron, by firma straciła swe nieskazitelne imię i upadła. Mimo korzystnego wyroku sądowego cztery lata później, ani nadwerężonej opinii, ani tym bardziej Arthura Andersena nie dało się reanimować. Podobny los, z podobnego powodu spotkał w 1991 roku gigantyczny niegdyś bank brytyjsko – hongkongski, Bank of Credit and Commerce International (BCCI), który pomimo pomocy skarbnika Korony, rozpadł się z hukiem. Niewiele brakowało, aby z powodu machlojek w wykonaniu nikomu nie znanego debiutanta inwestycyjnego, Nicka Leesoma, upadł Barings Bank, jeden z najpotężniejszych holdingów bankowych świata.
W przypadku instytucji finansowych nie ma spraw błahych, o czym przekonała się kilkanaście lat temu największa wówczas firma ubezpieczeniowa świata, Prudential. Za minimalną pomyłkę jednego z menadżerów mało znaczącego funduszu inwestycyjnego zapłaciła detronizacją i spadkiem na długie lata do drugiej ligi instytucji finansowych. Podobny los zagraża dziś japońskiemu kolosowi bankowemu, Bank of Japan. We wszystkich powyższych przypadkach rozbiło się o utratę zaufania, czy wręcz lekką rysę na reputacji.
Dla dobrej opinii, nawet największe firmy zatrudniają renomowane firmy PR, specjalistów od zarządzania kryzysowego, bo wiedzą, że żaden kryzys nie jest dla firmy tak groźny, jak kryzys zaufania. Największa firma ubezpieczeniowa i finansowa świata, nowojorski Metropolitan w dziale zajmującym się kontrolą reputacji zatrudnia blisko 300 osób, które kontrolują jakość pracy personelu. Podobnej wielkości wydziały „kontroli renomy” ma Samsung, Honda, JP Morgan Bank, Ford i dziesiątki innych znanych spółek. I choć kosztuje to dziesiątki milionów dolarów rocznie, w ostatecznym bilansie opłaca się.

Ignoranci

Wiedzą o tym wszyscy, prócz polskiej klasy politycznej.
Państwowych właścicieli PZU, PKO BP czy PGNiG ani reputacja, opinie internautów, ani nawet kondycja podległych im spółek nie bardzo obchodzą,. Dla nich liczy się tylko ich kondycja. Nie rozumieją jednak, że zasoby gotówkowe firmy idą w parze z jej reputacją. Odejście Romana Kluski z Optimusa obniżyło wartość kapitalizacyjną tej firmy o 90 proc. Aresztowanie prezesa Orlenu, Andrzeja Modrzejewskiego było przyczyną giełdowej bessy. Spadek sprzedaży Gazety Wyborczej, w ślad za aferą Rywina, sięgnął 20 proc. i zachwiał imperium Agory. O ile jednak spółki prywatne i ich właścicieli nie stać na permanentny kryzys i dlatego natychmiast reagują, broniąc się, czy odbudowując swe dobre imię i zaufanie publiczne, o tyle firmy państwowe zachowują się arogancko, licząc na siłę przebicia rządu, poparcie polityków, a zwłaszcza kasę podatnika.
Żadna rozsądna rada nadzorcza, żadnej liczącej się spółki giełdowej nie pozwoliłaby sobie na ciąganie po sądach i komisjach śledczych, czy omawianie na forum publicznym, czy w mediach wad swoich kolejnych prezesów czy członków rad nadzorczych. Ewentualnych zmian dokonuje się w zaciszu gabinetów. Enron czy Tyco to wyjątek. Tym bardziej, gdy jedynym powodem dymisji lub rezygnacji jest odmienna opcja polityczna. Zresztą w świecie biznesu tylko ludzie niespełna rozumu kierują się przy wyborze prezesa czy rady nadzorczej przynależnością partyjną; liczy się wyłącznie lojalność i fachowość. Na nepotyzm i protekcję mogą sobie pozwolić tylko politycy. I dlatego na czele Ford Motor Corporation tylko on jeden był prezesem, który pochodził z założycielskiej rodziny, bo tylko on się wystarczająco na biznesie znał. W Montgomery Ward, istniejącej prawie 105 lat, niegdyś największej amerykańskiej spółce posiadanej prywatnie (czyli nie giełdowej) przedstawiciel właścicielskiej rodziny był prezesem tylko pierwsze 14 lat, później już tylko dobierano fachowców. W prywatnym biznesie, ani układy, ani znajomości, czy powinowactwo nie są kryterium awansu. Na takie kryterium może sobie pozwolić wyłącznie ktoś, komu na tym biznesie nie zależy.

Reakcja klientów

Co robi klient firmy ABC, gdy czyta w gazecie, że jakiemuś jej menadżerowi, podejrzanemu o to czy o owo, grozi rozprawa sądowa? Nie czeka na wyrok tylko ucieka. Trudno mieć zaufanie do firmy kierowanej przez ludzi, do których zaufania nie ma nawet jej właściciel. Od chwili procesu Grzegorza Wieczerzaka i potem powołania komisji śledczej w sprawie PZU, udział tej firmy w rynku ubezpieczeń spadł o ponad 20 proc. Dalszych spadków można się spodziewać po kontrowersyjnej nominacji na prezesa, Jaromira Netzela. Reakcją rynku na wiadomość o rezygnacji przesa PKO BP, Andrzeja Podsiadło, był kilkuprocentowy spadek ceny akcji banku. Tracą nawet monopoliści. Wymuszona rezygnacja prezesa PGNiG doprowadziła do spadku wartości akcji PGNiG o ok. 10 proc. Rynek reaguje rracjonalnie gwałtownie, ma to jednak swoje głębokie uzasadnienie…racjonalne.
Legendarny bankier i inwestor giełdowy, J.P. Morgan powiedział kiedyś, że „wpływ na notowania akcji ma katar i zły humor prezesa firmy”. Co dopiero zagrożenie wyrokiem sądowym. Dlatego analitycy giełdowi, badając kondycję spółek, analizują życie prywatne prezesów spółek, relacje między radą nadzorczą a kierownictwem, a nawet zawartość portfela inwestycyjnego członków rady nadzorczej. Na tej podstawie budują image analizowanych spółek, który służy później jako wytyczna dla inwestorów. Wartość nowojorskiego imperium Donalda Trumpa, po tym jak oświadczył publicznie, że rozchodzi się ze swą czeską żoną poszybowała na łeb, na szyję. Trump przez prawie 10 lat nie mógł się z tego kryzysu wydobyć, a przecież w momencie rozwodu jego firma prosperowała jak nigdy. Wartość majątku Jana Kulczyka, tylko z powodu postawienia go przed komisją śledczą, spadła o kilkaset mln złotych. Inwestorzy są czujni i bezlitośni. Jeśli załamie się ich wizja spółki, w którą ulokowali swoje pieniądze, natychmiast je wycofują. Podatnika, który jest tych spółek właścicielem, na taki komfort nie stać.

Jan M. Fijor
„Nczas” 2006-07-07

Udostępnij mądry artykuł!

Komentarze

  1. Piotr Szczepanik pisze:

    Dlaczego Pan pala teraz taka sympatia do robber barons? (kapitalistycznych wyzyskiwaczy). Kiedys odwolywal sie Pan do Wszystkich Swietych i modlil sie do nich zarliwie i chyba nigdy nie pogodzil sie Pan z mysla, ze swieci to przewaznie byl najgorszy element. Ojciec zamozny, dobry byznesman, handlowiec, znajacy sie na sprawach ekonomi, juz nawet wtedy w sredniowiecznych czasach. Syn odziedziczyl fortune, rozdal biednym, sam stal sie nedzarzem-bankrutem i pozbawil ta altruistyczna charytatywnoscia pracy wielu ludzi. I za takie postepowanie zostal ustanowiony przez Watykan Swietym, przed ktora to instytucja Pan wciaz na twarz plackiem i krzyzem sie kladzie. Wiec skad ta zmiana i dojrzalosc do kapitalistycznych wyzyskiwaczy. A mnie sie wydaje, ze stara sie Pan budowac chalupe zaczynajac od dachu.I wynika to z Pana pragmatycznego podejscia tak do polityki jak i do ekonomi. Przyklad typowego, amerykanskiego libertarianina, ktory ma nadzieje, ze moze zbuduje wolnosc zdajac sobie sprawe z tego, iz przed wolnorynkowa ekonomia musi byc odpowiednia polityka. Jednak juz nie stac takiego na koncept, ze polityka kieruje odpowiednia filozofia. Jezeli nie posiada sie zrozumienia filozofi, czy nie chce sie posiadac, z wyjatkiem prymitywnej filozofii zaswiatow, to i politycznie po takiej, wychodzi maslo maslane, a zatem i ekonomicznie rowniez. I dlatego Szanowny Panie, nie jest Pan wcale pryncypialnym redaktorem panskich artykulow, jak tylko tym pragmatycznym, bez odwolywania sie do wypracowanych i sprawdzonych, filozoficznych zasad.Bez wzgledu jak czasami, a nawet i czesto wychodzi Panu dobre redagowanie slowa pisanego i z pasja, to jednak nie jest Pan w stanie przekonac czytelnika do panskich, dobrych intencji. Bo edukacje przekonywan z sukcesem mozna prowadzac li tylko na mocnych, filozoficznych podwalinach, a Pan, pod tym wzgledem wciaz zaczyna konstrukcje polityczne od dachow. Ale niech sie Pan nie denerwuje. Prawie caly swiat prawicowy o podobnych intencjach…. No moze z wyjatkiem Swietego Tomasza Z Akwinu, ktory cudem uniknal smierci na stosie. Tomasz nie byl religijnym pragmatykiem. Tomasz byl ziemskim realista, wbrew pozorom, czerpiacym natchnienie z poganskiego Arystotelesa, Atlasa na barkach ktorego cala nasza Zachodnia Cywilizacja Spoczywa. Ze jeszcze sie ten Atlas w Polsce nie Zbuntowal….. A mnie sie wydaje, ze juz….Bo Atlasy opuszczaja kraj…. Do Irlandi i do Anglii. Brak rak do pracy, ceny na robocizne drozeja.. I o zgrozo, niby bylo 20% bezrobocia, czym sie wciaz usprawiedliwialy nieroby, to teraz popyt na pracownikow wzrasta ale nie podaz, bo podaz woli ukrasc, zachachmencic na setke wodki z kawalkiem sledzia, byleby nie do roboty. I kiedy w koncu zapanuje u nas fundamentalnie ta Ameryka? Zawsze jest ta nadzieja kiedy kraj wciaz wolny od najezdzcy. Przyszla do mnie Nostalgia.

  2. Jan M. Fijor pisze:

    Dziekuje za te uwagi, z gruntu sluszne. Ucze sie filozofii, a do jej znajomosci daleko mi jeszcze. Mysle jednak, ze robie postepy. Pragmatyzm jest jedynym argumentem, przy pomocy ktorego mozna kogos przekonac. Filozofow, luidzi wybitnych nie trzeba przekonywac. Uklony jan M Fijor

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *