Ekonomia sprzedaży (dokończenie)

Opo­wia­dał mi kie­dyś dr Feliks Zand­man, ame­ry­kań­ski prze­my­sło­wiec i miliar­der, tym razem pol­skiego pocho­dze­nia, że pew­nego dnia sta­nął przed dyle­ma­tem; trzy­mać się zapisu kon­trakt, wymie­rzyć karę umowną za coś, co jego kon­tra­hent aku­rat prze­oczył, i zaro­bić dzięki temu kilka milio­nów dola­rów, czy uwzględ­nić — wbrew posta­no­wie­niom kon­traktu – inte­res nie­uważ­nego kon­tra­henta, zre­zy­gno­wać z kary i tych kilku milio­nów dola­rów nie zarobić?

Wpraw­dzie, pięć milio­nów dola­rów, bo o tyle cho­dziło, to dla miliar­dera nie­wiele, mimo to trudno zna­leźć kre­zusa, który łatwo rezy­gnuje z należ­nych mu pie­nię­dzy, nawet jeśli jest to „tylko” pięć milio­nów. Co zro­bił Feliks Zand­man? Oczy­wi­ście, poda­ro­wał te pie­nią­dze kon­tra­hen­towi. To zna­czy, nie jest to wcale takie oczy­wi­ste. Wielu z nas, na czele ze mną, postą­pi­łoby ina­czej. On zacho­wał się tak jak zacho­wał, nie dla­tego, że jest czło­wie­kiem hoj­nym czy lek­ko­myśl­nym. Uczy­nił tak, przez wzgląd na zasady i war­to­ści jakimi się w życiu kie­ruje. Uznał bowiem, że korzy­sta­nie z czy­je­goś błędu czy nie­do­pa­trze­nia, jest nad­uży­ciem. Czło­wie­kowi z zasa­dami nie przy­stoi wyko­rzy­sty­wać ludz­kiej sła­bo­ści czy choćby nie­wie­dzy, nawet jeśli prawo mu na to zezwala.
Przy­to­czone postę­po­wa­nie – co tu ukry­wać — prze­czy intu­icji, jaką kie­ruje się więk­szość miesz­kań­ców nad­wi­ślań­skiego kraju, któ­rzy naj­czę­ściej i bez­ce­re­mo­nial­nie, egze­kwują swoje „prawa” bez względu na to, czy są one moralne czy nie. W ogóle rzadko kiedy zadają sobie takie pyta­nia. Oto star­sza pani odkrywa nagle, że kil­ku­dniowe spóź­nie­nie w płat­no­ści dla STOEN skut­kuje wyłą­cze­niem jej prądu i dotkliwą karą, ale urzęd­niczka STOEN nie kie­ruje się zasa­dami, bo ona ma prze­pis. Spóź­nie­nie – wyłą­cze­nie – kara. Nawet się nie zasta­na­wia nad innym roz­wią­za­niem. Inny przy­kład, drobny przed­się­biorca zapo­mina zło­żyć dekla­ra­cji CIT, za co spo­tyka go nie tylko repry­menda, ale i nie­pro­por­cjo­nalna do winy kara. Urzęd­nik skar­bowy ma za sobą ustawę, po co ma się zasta­na­wiać nad jej sen­sem czy bez­sen­sem moral­nym.
Obie wspo­mniane insty­tu­cje mogą sobie na taką nie­fra­so­bli­wość pozwo­lić. Zarówno STOEN, jak i urząd skar­bowy są mono­po­li­stami. Nor­malny, pry­watny biz­nes rzadko kiedy ma wyłącz­ność na świad­cze­nie usług. My musimy o klienta wal­czyć, dbać, kon­ku­ro­wać. Wymaga to nie­kiedy odej­ścia od opre­syj­nego prawa, na rzecz prawa natu­ral­nego, czyli ludz­kich, życio­wych zasad. Zresztą to jest nie tylko kwe­stia zasad, to także zwy­kły roz­są­dek i tro­ska o korzyść własną.

Nagroda za lojalność

Jedna z moich naj­więk­szych trans­ak­cji zaczęła się w spo­sób dość nie­ty­powy. Klient z jakie­goś oso­bi­stego, choć de facto dość bła­hego powodu, posta­no­wił zerwać kon­trakt w dwa dni po usta­wo­wym ter­mi­nie, który w Sta­nach Zjed­no­czo­nych wynosi aż 30 dni. For­mal­nie prze­pa­dło. Nie moja wina. W kontr­ak­cie było zapi­sane: 30 dni. Szlus! Koniec. Ale ja mimo wszystko wal­czy­łem z underw­ri­te­rem, żeby tę trans­ak­cję unie­waż­nił. Trans­ak­cja została w końcu unie­waż­niona i to bez jakich­kol­wiek kon­se­kwen­cji kar­nych dla mego klienta. Jedyną szkodę ponio­słem ja; musia­łem zwró­cić zaro­bioną pro­wi­zję. Czy jed­nak naprawdę ponio­słem szkodę? Jesz­cze tego samego tygo­dnia przy­słał mi fan­ta­styczne refe­ren­cje, na któ­rych zaro­bi­łem wię­cej niż stra­ci­łem wsku­tek unie­waż­nie­nia kon­traktu. Pół roku póź­niej oko­licz­no­ści się zmie­niły i wró­cił do mnie by zain­we­sto­wać to co unie­waż­nił wcze­śniej. Jeste­śmy do dziś przy­ja­ciółmi. On pamięta przy­sługę, jaką mu zro­bi­łem, ma do mnie zaufa­nie, wie że cenię wyżej zasady od doraź­nego zysku. Ja wiem, że mam w nim dozgon­nego klienta. Nie piszę o tym, żeby poka­zać jaki to jestem wspa­niały, bo bywały przy­padki, kiedy nie potra­fi­łem sta­nąć na wyso­ko­ści zasad i zacho­wa­łem się tak, że żałuję do dzi­siaj, chcia­łem jedy­nie poka­zać, że nie tylko miliar­de­rom, ale też zwy­kłym ludziom, jak ja, zda­rzają się podobne wybory.
Zand­man zadzia­łał tak, jak nie­gdyś Aaron Ward z Mont­go­mery Ward, który zgo­dził się przy­jąć do zwrotu koszulę czy buty, mimo iż zostały legal­nie przez kogoś kupione, a to że nie podo­bają się jego żonie, mało go powinno obcho­dzić. Obaj jed­nak, i Ward, i Zand­man na swo­ich zasa­dach sko­rzy­stali. Mimo iż kosz­to­wały ich one pie­nią­dze, osta­tecz­nie opła­ciły się. Sieć skle­pów towa­ro­wych Mont­go­mery Ward zdo­była repu­ta­cję biz­nesu sym­pa­tycz­nego, rze­tel­nego, wyro­zu­mia­łego, dzięki czemu cie­szyła się popu­lar­no­ścią nawet po śmierci zało­ży­ciela. Zand­man zyskał nie tylko w oczach kon­tra­henta, który zatrzy­mał pięć milio­nów dola­rów, zdo­był także (a może przede wszyst­kim) uzna­nie swo­ich współ­pra­cow­ni­ków, jako czło­wiek rozumny i przy­zwo­ity. Co wię­cej, o spra­wie dowie­dział się pewien wyso­kiej klasy spe­cja­li­sta, któ­remu Zand­man wcze­śniej ofe­ro­wał – bez powo­dze­nie zresztą – u sie­bie wyso­kie sta­no­wi­sko. Czło­wiek ów, poru­szony szla­chet­no­ścią miliar­dera, zde­cy­do­wał się przy­jąć u niego pracę, dzięki czemu ten ostatni osią­gnął korzy­ści nie­współ­mierne do owych kilku milio­nów dola­rów, które dzięki trzy­ma­niu się zasad sko­rzy­stał.
Histo­ria ta być może wywoła u nie­któ­rych uśmie­szek iro­nii; ot, opo­wiastka dla grzecz­nych dzieci. Życie jest bru­talne i bez­względne, klienci są nie­wdzięczni, rzadko kiedy są lojalni, nie doce­niają też lojal­no­ści ze strony sprze­dawcy. Kiedy się jed­nak bli­żej przyj­rzeć, oka­zuje się, że

wła­śnie takie dro­bia­zgi, jak lojal­ność, rze­tel­ność, poczu­cie god­no­ści, uzna­nie czy zwy­kła sym­pa­tia naj­sil­niej wpły­wają na wybory doko­ny­wane przez naszych klientów.

Prze­ko­nało się o tym cho­ciażby kie­row­nic­two pol­skiej tele­ko­mu­ni­ka­cji czy PKO, firm mono­po­li­stycz­nych, które w warun­kach poja­wie­nia się kon­ku­ren­cji zaczęły gwał­tow­nie tra­cić klien­telę. Z ankiet prze­pro­wa­dzo­nych wśród odcho­dzą­cych od mono­po­li­sty wyni­kało, że głów­nym powo­dem zerwa­nia była chęć zemsty za złe trak­to­wa­nie. Ja sam zmie­ni­łem dostawcę usług tele­fo­nicz­nych czy bank nie dla­tego, że nie dawały mi one satys­fak­cji usług, lecz dla­tego, że chcia­łem się na nich zemścić za lata nie­lo­jal­no­ści, igno­ro­wa­nia mnie i wyzy­ski­wa­nia swej pozy­cji. Teraz w kolejce do maso­wej utraty klien­teli czeka poczta, LOT, PKP i wiele innych insty­tu­cji, na które jeste­śmy ska­zani.
Licze­nie na nie­pa­mięć kon­su­men­tów jest złudne. Nega­tywne uczu­cia, świa­do­mość złego trak­to­wa­nia tkwi w ludziach długo i głę­boko. Na pewno dłu­żej niż zado­wo­le­nie ze spo­sobu trak­to­wa­nia czy świa­do­mość odnie­sio­nej korzy­ści. Jeśli nawet uwa­żamy, że klient nie jest lojalny i nasze wysiłki są bez­za­sadne, pamię­tajmy, że pod ich brak nara­sta nie­chęć, któ­rej rezul­ta­tem jest rezy­gna­cja z naszych usług, pro­duk­tów, z nas samych.

Rynek

Nie­wi­dzialna Ręka rynku, mecha­nizm, który bez naszego wpływu roz­dziela razy i ciosy wedle zasług — sprze­daw­com dobrym odpłaca dobrym, sprze­daw­com złym rewan­żuje się złym – jest bez­li­to­sny. I tu wra­camy do stwier­dze­nia z początku tego cyklu; cho­ciaż uprzej­mość, tro­ska o klienta, jakość pracy han­dlu nie jest warun­kiem koniecz­nym i wystar­cza­ją­cym pro­spe­rity, to jed­nak jest to naj­czę­ściej naj­bar­dziej opła­calny spo­sób pro­wa­dze­nia handlu.

Firma dzia­ła­jąca z zaprze­cze­niem zasad posza­no­wa­nia kon­su­menta, ryzy­kuje prze­graną z konkurentami.

Taka firma jest na rynku widoczna, jest czę­sto kry­ty­ko­wana, ma nie­do­bry PR, łatwo może stać się obiek­tem ataku ze strony kon­ku­ren­tów. Cza­sem ma także kło­poty z płyn­no­ścią finan­sową, balan­suje na kra­wę­dzi opła­cal­no­ści. Ponie­waż jej sku­tecz­ność opiera się na jed­nym, pro­stym czyn­niku, takim jak niska cena, łatwo można go dostrzec i w naj­gor­szym razie sko­pio­wać. W takich fir­mach, walka o kon­su­menta opiera się wyłącz­nie na obni­ża­niu ceny (tak długo jak jest to moż­liwe). Wystar­czy więc, że kon­ku­ru­jące z LOT-em linie lot­ni­cze – mając nad tym ostat­nim prze­wagę jako­ści usług i spo­sobu trak­to­wa­nia klienta — dla ode­bra­nia LOT-owi pasa­że­rów, obniżą nieco cenę. I tak się wła­śnie dzieje.
Biz­nes, który nie dostrzega korzy­ści mate­rial­nych w wyso­kiej jako­ści swo­jej pracy, w tro­sce o kon­su­menta i jego inte­res, osta­tecz­nie upad­nie. Innego wyj­ścia nie ma.

Zasady — klucz do dobro­bytu
Jan M. Fijor
„różne” 2005-09-19