Ekonomia sprzedaży (IX)

Każde dziecko wie, że uprzej­mość, wygoda czy inne czyn­niki wpły­wa­jące na poprawę jako­ści han­dlu przy­no­szą wła­ści­cie­lowi biz­nesu korzyść. Już nie tak oczy­wi­ste jest prze­ko­na­nie, że uprzej­mość czy jakość han­dlu nie są wcale warun­kiem sine qua non jego prosperity.

Czy wobec tego warto się starać?

Teo­re­tycz­nie i prak­tycz­nie, biz­nes może się cie­szyć powo­dze­niem kon­su­men­tów, mimo iż nie dba o uprzej­mość obsługi czy o jej jakość w ogóle. Powiem wię­cej, biz­nes nie tylko może się bez uprzej­mo­ści obyć, może prze­żyć i zupeł­nie nie­źle pro­spe­ro­wać w atmos­fe­rze cham­stwa i byle jako­ści. Pisząc to mam na myśli warunki wol­no­ryn­kowe, czyli takie, w któ­rych ist­nieje wolna kon­ku­ren­cja. Bo cham­stwo w mono­polu, kiedy bez względu na postawę biz­nesu, kon­su­ment jest zmu­szony z niego korzy­stać, to rzecz nor­malna. Jeśli ktoś nie wie­rzy, niech się uda do mono­po­li­stycz­nej Poczty Pol­skiej, albo sko­rzy­sta z quasi mono­po­li­stycz­nej Tele­ko­mu­ni­ka­cji.
Każdy z nas zna kilka takich wol­no­ryn­ko­wych firm, które – mimo zagro­że­nia ze strony kon­ku­ren­cji — trak­tują klienta byle jak, w któ­rych panuje bała­gan, a nawet dro­ży­zna, a mimo to chęt­nie z nich korzy­stamy. Moja córka lubi cho­dzić do dys­ko­teki, któ­rej wyki­dajły są ordy­narni, a ceny wyso­kie, mają tam za to zna­ko­mi­tego disc joc­keya, który usta­wia super zabawę. Takim biz­ne­sem jest na przy­kład kawiar­nia „Nowy Świat” w War­sza­wie, gdzie obsługa jest nie­miła, kawa cienka, a ceny astro­no­miczne, lecz za to jej loka­li­za­cja jest wygodna, bo „pod ręką”. Do tej samej kate­go­rii należą Pol­skie Linie Lot­ni­cze LOT, sły­nące z bała­ganu i sła­bej tro­ski o kon­su­menta, ofe­ru­jące w zamian za to niskie ceny czy patrzące przez palce na nad­ba­gaż.
Na pierw­szy rzut oka, powyż­sze spo­strze­że­nie prze­czy idei dobrego han­dlu. No, bo skoro można biz­nes źle pro­wa­dzić i mimo to nie upad­nie, to po co się sta­rać? Tym bar­dziej, że prze­cież takie sta­ra­nie kosz­tuje. A no warto się sta­rać, choćby po to, że zły biz­nes jest szcze­gól­nie ryzy­kowny i mimo wszystko kosz­to­wany w pro­wa­dze­niu. Nie tylko dobra obsługa kosz­tuje, zła jakość pracy ma także swoją cenę.

Praw­dziwe koszty

Peter Druc­ker, guru od orga­ni­za­cji i zarzą­dza­nia, zwraca uwagę, że koszt zdo­by­wa­nia klienta, czyli mar­ke­ting i orga­ni­za­cja sprze­daży, to w każ­dym biz­ne­sie, a w han­dlu w szcze­gól­no­ści, naj­wyż­szy z kosz­tów. Od wyso­ko­ści wydat­ków na zdo­by­cie klienta zależy wolu­men sprze­daży, bez kto­rej dzia­łal­ność gospo­dar­cza ist­nieć nie może. W nie­któ­rych, wysoce kon­ku­ren­cyj­nych bran­żach takich jak: sek­tor ubez­pie­czeń, han­del spo­żyw­czy czy moto­ry­za­cja, koszty te się­gają 40 i wię­cej pro­cent cało­ści kosz­tów.
Dla­tego każdy mądry biz­nes­men marzy o klien­cie powta­rzal­nym. Takim, któ­rego zdo­by­li­śmy z tru­dem, kosz­tem ogrom­nych wydat­ków, ale zdo­by­li­śmy na dłu­żej (ide­ałem jest zdo­być na zawsze), dzięki czemu przy kolej­nych jego wizy­tach w naszym biz­ne­sie, pono­szone koszty będą znacz­nie mniej­sze. Gdyż doświad­cze­nie uczy, że

koszty utrzy­ma­nia ist­nie­ją­cego klienta są zwy­kle znacz­nie niż­sze niż koszty pozy­ska­nia klienta nowego.
Duży pro­cent klien­tów powta­rzal­nych świad­czy o mądro­ści biz­nesu. I odwrot­nie, przy­pad­ko­wość klien­teli, duża ilość klien­tów jed­no­ra­zo­wych, to dowód złej pracy biz­nesu.
Wiemy bowiem, że

klient zado­wo­lony z naszego biz­nesu jest w sta­nie prze­ka­zać do 25 pozy­tyw­nych reko­men­da­cji na nasz temat. Klient nie­za­do­wo­lony, aż do 1000 reko­men­da­cji nega­tyw­nych.
Dla­tego pod­stawą powta­rzal­no­ści klienta jest jego satys­fak­cja. Skła­dają się na nią głów­nie emo­cje, czyli wra­że­nie o tym, jak został potrak­to­wany, czy nale­ży­cie o niego zadbano, czy był przed­mio­tem szcze­rego zain­te­re­so­wa­nia, czy wzięto pod uwagę jego inte­res etc. Bar­dzo nie­wielu klien­tów wycho­dzi ze sklepu z prze­ko­na­niem, że cho­ciaż obsługa jest opie­szała i ordy­narna, to mimo wszystko udało im się kupić buty czy tele­wi­zor tak tanio, że są w sta­nie opie­sza­łość tę czy ordy­nar­ność wyba­czyć. Jeśli nawet uwa­żają, że osią­gnęli jakąś szcze­gólną korzyść, to i tak odczu­wają nie­smak. Praw­do­po­do­bień­stwo, że kie­dyś tam wrócą jest nie­wiel­kie; zwy­kle bli­skie zeru! Taki klient czuje bowiem, że wyko­rzy­stał sytu­ację, że ta niska cena mu się nale­żała, że to jest rodzaj kary wymie­rzo­nej złemu biz­ne­sowi. Kon­su­ment bowiem nie odczuwa wdzięcz­no­ści. To, że kupił tele­wi­zor na pro­mo­cji na niego nie działa. On trak­tuje cenę jak coś należ­nego. Cena jest dla niego sztyw­nym, stan­dar­do­wym ele­men­tem trans­ak­cji.
Tym, co odróż­nia poszcze­gólne trans­ak­cje od sie­bie, a tym samym wyróż­nia poszcze­gólne biz­nesy czy biz­nes­me­nów są czyn­niki nie­stan­dar­dowe.
Wszy­scy sprze­dawcy samo­cho­dów bmw sprze­dają takie same pro­dukty, za taką samą cenę, a mimo to Iksiń­ski sprze­daje wię­cej pojaz­dów niż Igre­kow­ski. Dia­beł tkwi w szcze­gó­łach. O te szcze­góły należy dbać. One skła­dają się na obraz naszego biz­nesu, one budują nasz image i decy­dują o powta­rzal­no­ści klien­teli czy jej braku.

Jeśli czyn­ni­kiem budu­ją­cym dobry image jakie­goś biz­nesu jest wyłącz­nie cena, musi to być naprawdę niska cena.
Opie­ra­nie mar­ke­tingu tylko na niskiej cenie, a zwy­kle musi to być cena naj­niż­sza jest nie tylko ryzy­kowne, ale i kosz­towne. Pisa­li­śmy już, że niska cena (przy innych czyn­ni­kach porów­ny­wal­nych) ozna­cza zwy­kle niską ren­tow­ność. Co gor­sza, o niskiej cenie też trzeba rynek powia­do­mić. O ile dobry, sym­pa­tyczny biz­nes, przy nie­ko­niecz­nie naj­niż­szych cenach, korzy­sta z pozy­tyw­nych reko­men­da­cji swo­ich klien­tów, o tyle biz­nes zły, anty­pa­tyczny, opie­ra­jący się wyłącz­nie na cenie, jest albo igno­ro­wany i nie reko­men­do­wany, albo reko­men­do­wany nega­tyw­nie. Paro­krot­nie korzy­sta­łem z pod­łej, ale za to wyjąt­kowo taniej jadło­dajni, i nie chwalę się o tym nikomu. Powiem wię­cej: jest mi wstyd, że tam jada­łem. Dla­tego o wiele czę­ściej, sły­szymy z usta zna­jo­mych lub przy­ja­ciół, że „jest tam wpraw­dzie dro­żej, ale warto zapła­cić, bo.…” Z powyż­szych wzglę­dów rekla­mo­wa­nie, pro­mo­wa­nie biz­nesu, który zamiast na jako­ści sta­wia na cenę jest z reguły bar­dzo kosz­towne. Ludzie nie wie­rzą w reklamę bez­kry­tycz­nie. Jeśli widzą ogło­sze­nie: „Naj­niż­sze ceny w mie­ście”, uwa­żają, że jest to tylko chwyt rekla­mowy, nie mający z rze­czy­wi­sto­ścią wiele wspólnego.

Jan M. Fijor
„różne” 2005-09-04