Reputacja i wizerunek

Pod pozo­rem robie­nia porząd­ków, PZU, PKO BP czy PGNiG mogą paść ofia­rami walki o wpływy poli­tyczne, korup­cji i nepo­ty­zmu. W wyniku afer, nie­dbal­stwa i kon­tro­wer­syj­nych decy­zji per­so­nal­nych, spada ich udział w rynku, ren­tow­ność, kon­ku­ren­cyj­ność, a przede wszyst­kim repu­ta­cja.

Roz­są­dek

Powo­dem rezy­gna­cji Billa Gates’a z funk­cji pre­zesa Micro­soft w stycz­niu 2000 roku nie była ani chęć poświę­ce­nia czasu rodzi­nie, czy odda­nia się dzia­łal­no­ści filan­tro­pij­nej, lecz nega­tywne opi­nie, jakie na temat giganta software’owego poja­wiły się na „cha­tach”, zwłasz­cza w kon­tek­ście pro­cesu o prak­tyki mono­po­li­styczne, wyto­czo­nego Micro­so­ftowi przez rząd USA. Czy to moż­liwe, żeby naj­po­tęż­niej­sza spółka świata, firma o war­to­ści kapi­ta­li­za­cyj­nej ok. 700 mld zł (nie­mal czte­ro­krot­ność budżetu Pol­ski), zlę­kła się garstki fana­ty­ków, któ­rzy pozwo­lili sobie na kry­tykę naj­bo­gat­szego czło­wieka świata? Tak. I to wła­śnie było dla firmy naj­roz­sąd­niej­sze wyj­ście. W ślad za rezy­gna­cją Gates’a, akcje o sym­bolu MSFT odzy­skały utra­cone zaufa­nie inwe­sto­rów, co zda­niem Wall Street ura­to­wało Micro­soft przed kry­zy­sem. Dzięki swemu odej­ściu i prze­ka­za­niu berła zastępcy, Ste­ve­nowi Bal­l­me­rowi, Gates – który się zaczął źle koja­rzyć — ura­to­wał to co w jego fir­mie było naj­cen­niej­sze: repu­ta­cję i wize­ru­nek!
Wystar­czył cień podej­rzeń o fawory w sto­sunku do kolegi, by wie­lo­letni pre­zes spółki Walt Disney Com­pany, Michael Eisner, czło­wiek, który przez kil­ka­na­ście lat trząsł nie­po­dziel­nie impe­rium Myszki Mic­key, musiał odejść. Naj­pierw garstka akcjo­na­riu­szy, póź­niej rada nad­zor­cza doszły do wnio­sku, że wywal­czona przez lata repu­ta­cja firmy warta jest wię­cej niż naj­zdol­niej­szy nawet mena­dżer. U nas, w podob­nych oko­licz­no­ściach spółka Agora pozbyła się Adama Mich­nika, swego zało­ży­ciela i mózgu, któ­rego obar­czono winą za czarny PR zwią­zany z aferą Rywin­gate. Nie pomo­gła legenda Mich­nika i zasługi poło­żone dla Gazety Wybor­czej. Dla dobra całego biz­nesu, musiał odejść.

Lek­cja pokory

Utrata dobrego imie­nia bywa bole­sna. Wystar­czyło, że jeden z naj­bar­dziej sta­bil­nych i reno­mo­wa­nych biz­ne­sów kon­sul­tin­go­wych, chi­ca­gow­ski Arthur Ander­sen poluź­nił nieco reżym kon­tro­lny w sto­sunku do pra­cow­ni­ków odde­le­go­wa­nych do obsługi spółki Enron, by firma stra­ciła swe nie­ska­zi­telne imię i upa­dła. Mimo korzyst­nego wyroku sądo­wego cztery lata póź­niej, ani nad­we­rę­żo­nej opi­nii, ani tym bar­dziej Arthura Ander­sena nie dało się reani­mo­wać. Podobny los, z podob­nego powodu spo­tkał w 1991 roku gigan­tyczny nie­gdyś bank bry­tyj­sko — hong­kong­ski, Bank of Cre­dit and Com­merce Inter­na­tio­nal (BCCI), który pomimo pomocy skarb­nika Korony, roz­padł się z hukiem. Nie­wiele bra­ko­wało, aby z powodu machlo­jek w wyko­na­niu nikomu nie zna­nego debiu­tanta inwe­sty­cyj­nego, Nicka Leesoma, upadł Barings Bank, jeden z naj­po­tęż­niej­szych hol­din­gów ban­ko­wych świata.
W przy­padku insty­tu­cji finan­so­wych nie ma spraw bła­hych, o czym prze­ko­nała się kil­ka­na­ście lat temu naj­więk­sza wów­czas firma ubez­pie­cze­niowa świata, Pru­den­tial. Za mini­malną pomyłkę jed­nego z mena­dże­rów mało zna­czą­cego fun­du­szu inwe­sty­cyj­nego zapła­ciła detro­ni­za­cją i spad­kiem na dłu­gie lata do dru­giej ligi insty­tu­cji finan­so­wych. Podobny los zagraża dziś japoń­skiemu kolo­sowi ban­ko­wemu, Bank of Japan. We wszyst­kich powyż­szych przy­pad­kach roz­biło się o utratę zaufa­nia, czy wręcz lekką rysę na repu­ta­cji.
Dla dobrej opi­nii, nawet naj­więk­sze firmy zatrud­niają reno­mo­wane firmy PR, spe­cja­li­stów od zarzą­dza­nia kry­zy­so­wego, bo wie­dzą, że żaden kry­zys nie jest dla firmy tak groźny, jak kry­zys zaufa­nia. Naj­więk­sza firma ubez­pie­cze­niowa i finan­sowa świata, nowo­jor­ski Metro­po­li­tan w dziale zaj­mu­ją­cym się kon­trolą repu­ta­cji zatrud­nia bli­sko 300 osób, które kon­tro­lują jakość pracy per­so­nelu. Podob­nej wiel­ko­ści wydziały „kon­troli renomy” ma Sam­sung, Honda, JP Mor­gan Bank, Ford i dzie­siątki innych zna­nych spółek. I choć kosz­tuje to dzie­siątki milio­nów dola­rów rocz­nie, w osta­tecz­nym bilan­sie opłaca się.

Igno­ranci

Wie­dzą o tym wszy­scy, prócz pol­skiej klasy poli­tycz­nej.
Pań­stwo­wych wła­ści­cieli PZU, PKO BP czy PGNiG ani repu­ta­cja, opi­nie inter­nau­tów, ani nawet kon­dy­cja pod­le­głych im spółek nie bar­dzo obcho­dzą,. Dla nich liczy się tylko ich kon­dy­cja. Nie rozu­mieją jed­nak, że zasoby gotów­kowe firmy idą w parze z jej repu­ta­cją. Odej­ście Romana Klu­ski z Opti­musa obni­żyło war­tość kapi­ta­li­za­cyjną tej firmy o 90 proc. Aresz­to­wa­nie pre­zesa Orlenu, Andrzeja Modrze­jew­skiego było przy­czyną gieł­do­wej bessy. Spa­dek sprze­daży Gazety Wybor­czej, w ślad za aferą Rywina, się­gnął 20 proc. i zachwiał impe­rium Agory. O ile jed­nak spółki pry­watne i ich wła­ści­cieli nie stać na per­ma­nentny kry­zys i dla­tego natych­miast reagują, bro­niąc się, czy odbu­do­wu­jąc swe dobre imię i zaufa­nie publiczne, o tyle firmy pań­stwowe zacho­wują się aro­gancko, licząc na siłę prze­bi­cia rządu, popar­cie poli­ty­ków, a zwłasz­cza kasę podat­nika.
Żadna roz­sądna rada nad­zor­cza, żad­nej liczą­cej się spółki gieł­do­wej nie pozwo­li­łaby sobie na cią­ga­nie po sądach i komi­sjach śled­czych, czy oma­wia­nie na forum publicz­nym, czy w mediach wad swo­ich kolej­nych pre­ze­sów czy człon­ków rad nad­zor­czych. Ewen­tu­al­nych zmian doko­nuje się w zaci­szu gabi­ne­tów. Enron czy Tyco to wyją­tek. Tym bar­dziej, gdy jedy­nym powo­dem dymi­sji lub rezy­gna­cji jest odmienna opcja poli­tyczna. Zresztą w świe­cie biz­nesu tylko ludzie nie­spełna rozumu kie­rują się przy wybo­rze pre­zesa czy rady nad­zor­czej przy­na­leż­no­ścią par­tyjną; liczy się wyłącz­nie lojal­ność i facho­wość. Na nepo­tyzm i pro­tek­cję mogą sobie pozwo­lić tylko poli­tycy. I dla­tego na czele Ford Motor Cor­po­ra­tion tylko on jeden był pre­ze­sem, który pocho­dził z zało­ży­ciel­skiej rodziny, bo tylko on się wystar­cza­jąco na biz­ne­sie znał. W Mont­go­mery Ward, ist­nie­ją­cej pra­wie 105 lat, nie­gdyś naj­więk­szej ame­ry­kań­skiej spółce posia­da­nej pry­wat­nie (czyli nie gieł­do­wej) przed­sta­wi­ciel wła­ści­ciel­skiej rodziny był pre­ze­sem tylko pierw­sze 14 lat, póź­niej już tylko dobie­rano fachow­ców. W pry­wat­nym biz­ne­sie, ani układy, ani zna­jo­mo­ści, czy powi­no­wac­two nie są kry­te­rium awansu. Na takie kry­te­rium może sobie pozwo­lić wyłącz­nie ktoś, komu na tym biz­ne­sie nie zależy.

Reak­cja klientów

Co robi klient firmy ABC, gdy czyta w gaze­cie, że jakie­muś jej mena­dże­rowi, podej­rza­nemu o to czy o owo, grozi roz­prawa sądowa? Nie czeka na wyrok tylko ucieka. Trudno mieć zaufa­nie do firmy kie­ro­wa­nej przez ludzi, do któ­rych zaufa­nia nie ma nawet jej wła­ści­ciel. Od chwili pro­cesu Grze­go­rza Wie­cze­rzaka i potem powo­ła­nia komi­sji śled­czej w spra­wie PZU, udział tej firmy w rynku ubez­pie­czeń spadł o ponad 20 proc. Dal­szych spad­ków można się spo­dzie­wać po kon­tro­wer­syj­nej nomi­na­cji na pre­zesa, Jaro­mira Net­zela. Reak­cją rynku na wia­do­mość o rezy­gna­cji przesa PKO BP, Andrzeja Pod­sia­dło, był kil­ku­pro­cen­towy spa­dek ceny akcji banku. Tracą nawet mono­po­li­ści. Wymu­szona rezy­gna­cja pre­zesa PGNiG dopro­wa­dziła do spadku war­to­ści akcji PGNiG o ok. 10 proc. Rynek reaguje rra­cjo­nal­nie gwał­tow­nie, ma to jed­nak swoje głę­bo­kie uzasadnienie…racjonalne.
Legen­darny ban­kier i inwe­stor gieł­dowy, J.P. Mor­gan powie­dział kie­dyś, że „wpływ na noto­wa­nia akcji ma katar i zły humor pre­zesa firmy”. Co dopiero zagro­że­nie wyro­kiem sądo­wym. Dla­tego ana­li­tycy gieł­dowi, bada­jąc kon­dy­cję spółek, ana­li­zują życie pry­watne pre­ze­sów spółek, rela­cje mię­dzy radą nad­zor­czą a kie­row­nic­twem, a nawet zawar­tość port­fela inwe­sty­cyj­nego człon­ków rady nad­zor­czej. Na tej pod­sta­wie budują image ana­li­zo­wa­nych spółek, który służy póź­niej jako wytyczna dla inwe­sto­rów. War­tość nowo­jor­skiego impe­rium Donalda Trumpa, po tym jak oświad­czył publicz­nie, że roz­cho­dzi się ze swą cze­ską żoną poszy­bo­wała na łeb, na szyję. Trump przez pra­wie 10 lat nie mógł się z tego kry­zysu wydo­być, a prze­cież w momen­cie roz­wodu jego firma pro­spe­ro­wała jak nigdy. War­tość majątku Jana Kul­czyka, tylko z powodu posta­wie­nia go przed komi­sją śled­czą, spa­dła o kil­ka­set mln zło­tych. Inwe­sto­rzy są czujni i bez­li­to­śni. Jeśli zała­mie się ich wizja spółki, w którą ulo­ko­wali swoje pie­nią­dze, natych­miast je wyco­fują. Podat­nika, który jest tych spółek wła­ści­cie­lem, na taki kom­fort nie stać.

Jan M. Fijor
„Nczas” 2006-07-07